日本的大分、鹿儿岛、兵库这（zhè）些不那么出名的县，如今（jīn）正在（zài）被全世界（jiè）越来越多（duō）的人所了解。原因是（shì）——当（dāng）地政府推出（chū）了（le）各种让人目（mù）瞪口（kǒu）呆的广（guǎng）告宣传片。

2015年大（dà）分县的「温泉（quán）芭（bā）蕾（lěi）系列」就（jiù）是最有名的地方宣传（chuán）之一（yī）。没有清新（xīn）唯美的人文风景，而是直接（jiē）请来几位前花样游（yóu）泳女选手，在一群专（zhuān）心洗澡（zǎo）的群众中表演起了激情四射的花样（yàng）游（yóu）泳，还把海上飞（fēi）行推动器（qì）搬进了（le）温（wēn）泉池子——当然，不管是（shì）花样游泳还是飞行（háng）器，在日本（běn）温泉中都（dōu）是绝对禁止的（de）。

这支（zhī）出格的宣传片因为奇特的（de）脑洞被许多人喜爱（ài），在YouTube播放量高达143万。几（jǐ）个（gè）月前（qián），大（dà）分地方政府（fǔ）又推出了温泉芭蕾第二（èr）弹，故事则设定在了高中（zhōng）校园——制服少女、青春（chūn）友（yǒu）情......这些日（rì）剧元（yuán）素再一次把大分县（xiàn）拉入人（rén）们视线（xiàn）。

大（dà）分县温泉芭蕾系列（liè）

大分县下属的别（bié）府市也在宣传片（piàn）中出（chū）奇招：他们设想了一个可以一边坐（zuò）过山车一边泡温泉的游（yóu）乐（lè）园，男（nán）男女女（nǚ）裹着浴巾在游乐园（yuán）里（lǐ）欢快玩耍。别（bié）府市长（zhǎng）也在视频最后出镜，承诺“只要广告播放量过（guò）百万，我（wǒ）们（men）就真的给你们建个温泉（quán）游乐园出来！”没（méi）想到广告上线才73小时，播放（fàng）量就迅（xùn）速破了百万。于是市长只好在去年11月（yuè）22日宣布，这个神奇的游乐（lè）园已（yǐ）经开工，预计在来（lái）年七月开放（fàng）营业。

别府（fǔ）市温泉游（yóu）乐园

像大分一样绞尽脑汁拍广告的（de）地方政府还有很（hěn）多。比如盛产鳗鱼的鹿儿岛县（xiàn）就（jiù）拍（pāi）了一个离（lí）奇的故事：一个身（shēn）穿（chuān）紧身（shēn）泳（yǒng）衣（yī）的妙龄少女目光灼灼地对（duì）镜头（tóu）说：“请（qǐng）养（yǎng）我吧”。于是少女每天被精心圈养在小小的泳池中（zhōng），最后变（biàn）成了一条鳗鱼溜走了——画面（miàn）的最后（hòu），是（shì）滋滋作响的烤鳗（mán）鱼。

鹿儿岛（dǎo）县鳗（mán）鱼少女

这些（xiē）夸张大胆的宣传（chuán）片不禁让（ràng）人们惊叹和好奇，是什（shí）么样的地方政府才敢这么玩？不过在这背后，其实并不（bú）是多么（me）轻松愉（yú）快的故事（shì）。

年轻（qīng）人们都（dōu）走了

尽管这些（xiē）地方（fāng）宣传片让不少游客知道了这些城镇（zhèn）的存在（zài），它们最初却（què）并不是为（wéi）了吸引（yǐn）游客，而是那些背（bèi）井离乡去东京打拼的日本年轻（qīng）人。

如果说中国的年轻人还在（zài）北上广之间（jiān）抉择的话，在日本，选择则更（gèng）为单一——东京。

如今东京（jīng）以近3700万人口成为全（quán）世界人（rén）口最多的都市，而怀抱（bào）梦想的（de）年轻人还在（zài）不断涌入。2014年有11万人搬（bān）到东京圈居住，人（rén）口迁移（yí）率连续19年（nián）只增不减。“东（dōng）京（jīng）一极集中”成了严重的社会问题。

越来越（yuè）高的人口密度（dù）加（jiā）重了东京的负荷，更（gèng）大的危机则（zé）在地方。最直接的（de）危机是——那些地方区县，没有年轻人了。

就像缓慢倒下的多米诺（nuò）骨牌一样：年（nián）轻人不愿回（huí）来工作，地（dì）方生育率降（jiàng）低、老龄化越发严（yán）重（chóng）。劳动者在实（shí）际（jì）居住地交税，导致地方纳税严重不足——城（chéng）镇（zhèn）中原本（běn）最繁华的（de）商店街开始（shǐ）倒闭了。

在2012年的日剧《迟（chí）开的向日葵》中，即使小镇四万十（shí）川拥有绝美的（de）风景和丰富（fù）的大自然（rán）馈赠，也留不住向往东京的年轻（qīng）人们。商（shāng）店街（jiē）电器老板（bǎn）的儿子不愿（yuàn）继承家业（yè）、没信心担负（fù）起振兴商店街的责任；阴差阳错来到四万十的东京年轻（qīng）人（rén）也不愿留在这个只有（yǒu）一家（jiā）酒（jiǔ）吧（ba）能聚餐的小城。尽（jìn）管这部（bù）讲（jiǎng）述年轻人选择的电视（shì）剧最后有个圆满（mǎn）结局，但（dàn）现（xiàn）实中，人口老化、店铺（pù）后继无人，才是大（dà）多日（rì）本小镇的现（xiàn）状。

因此，在（zài）2014年，安（ān）倍（bèi）政（zhèng）府提出了（le）“地方创生”的概念。

中（zhōng）央（yāng）希望在（zài）5年内，地方新（xīn）增（zēng）年轻劳动力（lì）达（dá）到30万（wàn），地方生育率、人口迁入率都显著提高。这个目（mù）标并没那么容易实现（xiàn），2015年（nián）日本（běn）各区（qū）县的新增（zēng）劳动力（lì）总和只（zhī）有5.9万（wàn）。

故乡纳（nà）税（shuì）就是地方创生的（de）解决方案之一。所谓纳税，其实就是动员人们为故乡捐款。如果一个出身地（dì）方（fāng）、居住在东京（jīng）的人，以故乡（xiāng）纳税的形式为自（zì）己（jǐ）的（de）家（jiā）乡（xiāng）捐款，就可以减免（miǎn）他在（zài）东（dōng）京缴纳的住民税——也就是（shì）说，这（zhè）笔本身就要缴纳出去的钱被（bèi）活用给了地方。

当然（rán），能让年轻人（rén）心甘情愿地搬回来才是终（zhōng）极目标。对于地方政（zhèng）府而言，能（néng）简单（dān）直接拉好感、传播给更（gèng）多人，又能让人们了解故（gù）乡纳税的方式，就是宣（xuān）传片了。

“2014年我（wǒ）们（men）就（jiù）在策划（huá）地方宣（xuān）传片。当（dāng）时做（zuò）了个调查，大分（fèn）县的地（dì）域品牌力很低，”大分县企画（huà）振兴部负（fù）责人青木叶子在接受（shòu）界面新闻采访时说（shuō），“希望提高人们对大分县的（de）认知度，有更（gèng）多（duō）年轻人返乡支援建设，也就是U Turn。”

这也是为（wéi）什么他（tā）们把故（gù）事设定在了元气满满（mǎn）的（de）高中（zhōng）女（nǚ）校：“那些离开大分县去外地上学（xué）的年（nián）轻人（rén）很多，用大分县高中生的故（gù）事能让他（tā）们产生共鸣。”片中主角是个梦想去东京读大学、因而（ér）不得不放弃与同伴约定的女孩。朋友们没（méi）有因此疏远她，而是用一支（zhī）温（wēn）泉芭蕾作为（wéi）送别礼物。

宣传片最后跳出的一行字才是政府的真（zhēn）正意（yì）图（tú）：加油，温泉县的孩子们！我们（men）一直在这里烧好热水等着你们唷。

不仅（jǐn）仅是大分县这样（yàng）的小地方，即使是京都也（yě）面临着相（xiàng）似的挑战。“我们不缺游客。但也想更多年轻人对（duì）京都（dōu）感兴（xìng）趣，了（le）解（jiě）京都政（zhèng）府（fǔ）的努（nǔ）力和行（háng）动（dòng）。”京都市综合企划局市长（zhǎng）办（bàn）公室对界面（miàn）新闻说，“希望他们觉得（dé）京都（dōu）是个值得搬过来住的（de）地方。”

从去（qù）年10月起，京都也（yě）开始推出一系列主（zhǔ）题为「居住在京都真好啊」的宣传片。这套宣传片共（gòng）有14支，每支主（zhǔ）题（tí）都不同：「健康长寿（shòu）篇」宣传京都的养老条（tiáo）件，而「保（bǎo）育充（chōng）实（shí）篇」则是为（wéi）了吸引更多（duō）年轻父母。

怕说教味太（tài）重，京都政府也在试着用年轻人喜欢的方式表（biǎo）达。宣传片的主角是三（sān）个（gè）画着传统日本舞（wǔ）者妆（zhuāng）的年轻男子，被设定为平（píng）成贵族（平成生人为1989年以后出（chū）生的（de）人），有一个还是老婆（pó）脾气暴躁的妻（qī）管（guǎn）严。

平成（chéng）KIZOKU的（de）三个主（zhǔ）角

尽（jìn）管角色打（dǎ）扮（bàn）传（chuán）统，他（tā）们（men）却也过着用智能机、玩VR的生活（huó）

“很（hěn）多人都觉得：啊，京都就是个旧旧（jiù）的古城啊。我们不想（xiǎng）伤害京都本身（shēn）的（de）文（wén）化底蕴，但（dàn）也用VR眼（yǎn）镜等等来传递一种未来感。”负责策划的部门总共有4人，京都政府投入了1300万日元（约77万人民币）来制作这套宣传片。

京都市（shì）地方宣传（chuán）片「居住在京都（dōu）真好啊」↓

政府喜欢拍宣传片的由来

不过，日（rì）本政府喜欢用创意广告片（piàn）的（de）形（xíng）式（shì）来宣传自己，其实并（bìng）不是（shì）这（zhè）两年才开（kāi）始的。

早在2003年日（rì）本就提出（chū）了（le）“观光立国”的政策。当时拍摄的宣（xuān）传片以国家而不是（shì）地方为主，主要是为（wéi）了吸（xī）引（yǐn）外国游客。到了2008年，“观光立（lì）国（guó）”团队的行政地位（wèi）更高了（le）——国土（tǔ）交通省（shěng）单独成立了（le）观光厅，任（rèn）命了许（xǔ）多顾问作为Visit Japan宣传（chuán）大使。这些大使都是真正懂文化传播的人，AKB48等偶像团体的创始人（rén）秋元康就是其中之一。

在“观（guān）光立国”政策推行中，广（guǎng）告宣传片占（zhàn）了很大比重（chóng）。每年国家拿出一笔钱（qián）投给广（guǎng）告公司（sī）拍摄宣传片，投放在全球170个机场的大屏幕，让更（gèng）多人对日本感兴趣。

为了让这些宣（xuān）传片更符（fú）合国际口味，日本政府甚至聘用了一些有（yǒu）权（quán）威的外国人。旅日华人作家毛丹青就是被任命的第一个（gè）Visit Japan大使，同时他也（yě）是负责审（shěn）议宣传片的委（wěi）员会成员之一。这些来自各行（háng）各（gè）业、各（gè）个国家的审议委员受（shòu）到政府的高度尊重——一支宣（xuān）传片从创意诞生起，必须经过审议委员（yuán）会的层层讨论（lùn）才有可能被（bèi）执行。

2014年地方（fāng）创生（shēng）提出之后（hòu），这（zhè）种宣传片模式也被（bèi）应用到了地方中。

中央政府专门设（shè）立了一笔款（kuǎn）项用于地方宣传。就像广告公司（sī）比稿一样——想拿到这笔款项（xiàng）的地方政府必须提交一份创意策划（huá）书，把事业目的、执行方式、各项预算罗列在内。

策划书形式（shì）非常严格，特别是（shì）预（yù）算控制（zhì）。“这个预算精（jīng）确到你在哪个地方开个会，买咖啡的钱。”在（zài）接受（shòu）界面记者采访时，毛丹青打了个比方。

中央的审议（yì）委（wěi）员会（huì）负责（zé）审查这些宣传创（chuàng）意的可（kě）行性，比如创意新鲜度（dù）、对外扩（kuò）散度、预（yù）算合（hé）理度等等，都是审查标准。这个叫“书类审查”的流程筛选过一轮策划书后，还有当面比稿（gǎo），所谓“听（tīng）证会”。地方官员带着策划书当（dāng）面陈述，每人8分（fèn）钟——经历层（céng）层筛选（xuǎn）过的地方创意，才有可（kě）能拿到（dào）中央的（de）资助（zhù）。

据毛丹（dān）青的描述，中央（yāng）官员们（men）其实时（shí）常被地方（fāng）政府的创意（yì）“惊吓”到。

“其实日本地（dì）方官（guān）员很土，很封闭，”毛丹青说，“当他们跟中央政（zhèng）府的官员相互接触的（de）时候，受（shòu）到了很大的刺激，他们会（huì）有（yǒu）很强的反骨。我偏得跟你反着（zhe）做，做一些你这帮官僚没有（yǒu）想到的东西。”

“不（bú）过（guò）中央政（zhèng）府的官员们也觉得非常有（yǒu）意思，会给钱。”中央愿意给地方政府更大的空间（jiān）去展示自己，也愿意尝试（shì）这些离奇（qí）的创意来吸引年（nián）轻人。

于是在这些（xiē）地方政府的宣传（chuán）片中（zhōng），出现了各（gè）种（zhǒng）奇特（tè）的情节。每年（nián）都（dōu）有（yǒu）创（chuàng）意竞标机会，那些没被（bèi）选中的县市可以在第二（èr）年带着新（xīn）创意重新竞标（biāo）；也有许多地（dì）方宣传片用自己县内（nèi）的PR经费完成。

地方PR宣传预算的（de）限制某种程度上也促使了它（tā）们把更多的（de）努力（lì）放在（zài）创意上（shàng）。它们（men）支（zhī）付（fù）不（bú）起（qǐ）昂贵（guì）的大（dà）制作，只能靠低（dī）成本（běn）的新奇创意博眼球。

地方政府真的很拼

虽然地方政府在（zài）广告上可谓脑洞惊人，不过这些创意其（qí）实（shí）都是有迹可循（xún）的。它们（men）往往（wǎng）都会先选择一个当地特色作为主（zhǔ）题，再加（jiā）一些年轻元素，比如制服少女（nǚ）、魔性舞蹈等等（děng）。

大分县的温泉芭蕾就（jiù）是这个（gè）套路的典型。不过在此之上（shàng）他们还花（huā）了（le）许多心思：宣传（chuán）片的背景音乐是（shì）他们从大（dà）分县内18个市不同的町（dīng）、村搜集来的80多种声音剪（jiǎn）辑而成的（de），木屐（jī）哒哒声，红（hóng）绿（lǜ）灯提示（shì）音、狗吠，甚至当（dāng）地（dì）上班族（zú）翻动纸（zhǐ）张的声音都收录在（zài）内。

据青木叶子介绍，大分县的宣传（chuán）片没有（yǒu）接受中央拨款（kuǎn），全部投入都来（lái）自县政（zhèng）府（fǔ）自己的PR经费。这支（zhī）广告与株式会社西广合作，经（jīng）历了2个（gè）多月策划、4天时间拍摄，动用了（le）40多个工作人（rén）员及1000万日元的广告经（jīng）费（约人（rén）民（mín）币60万元）。

除了宣传片，大分县也推出过（guò）各种周边产（chǎn）品，从地方产的新鲜（xiān）食材到温泉水饮料——这（zhè）些周边（biān）的（de）包装上（shàng）都有一个鲜明的蓝（lán）色标识（shí）。那是大分县（xiàn）从2015年开始使用的地方推广标识（shí），配合（hé）温泉芭（bā）蕾的主题，他们把日（rì）本传统温泉（quán）标识的三道热（rè）气改（gǎi）成（chéng）了少女的腿。可以说，大分（fèn）政府成功的（de）把地方形象运作成了商业品牌。

不过也（yě）有因为太（tài）拼而跑偏的。比（bǐ）如前文（wén）写到的鹿儿岛县宣传片，同样（yàng）是地方特产鳗鱼加少女的（de）组（zǔ）合，却（què）因为圈养（yǎng）少女等直男癌的桥（qiáo）段引来（lái）骂声一片。虽然地方政府为了博（bó）眼球付出不少努（nǔ）力，但（dàn）也反映了他们或多或少地还停（tíng）留在落后的（de）男权文化（huà）里，“地方（fāng）政府觉（jiào）得挺好玩（wán）的（de），但他确实（shí）没有想到（dào）对于公众而言，这个东西已经（jīng）很落（luò）后了，会被吐（tǔ）槽。”毛丹青评（píng）价。

与（yǔ）鹿儿（ér）岛（dǎo）相比，同样宣（xuān）传本地特产的兵库县淡路岛就聪（cōng）明（míng）多（duō）了。盛产洋（yáng）葱的淡路（lù）岛举办了一场“洋葱代言人选美大（dà）赛”：只要是女性，不管你是满脸胶（jiāo）原蛋白的高（gāo）中生、还是垂暮之年的老人（rén）都可以来参加，只要你能一边切洋葱，一（yī）边哭得又美又动（dòng）人。

比赛（sài）采取全投票制——而最后（hòu）的胜者是77岁的滨（bīn）口文子，这位种植了45年洋葱的老奶（nǎi）奶哭得真诚（chéng）可爱，也许正是淡路岛（dǎo）洋葱最好的（de）代言。

滨口（kǒu）文子（zǐ）

再好的创意能唤起的（de）却只（zhī）有（yǒu）乡（xiāng）愁

尽（jìn）管（guǎn）有的（de）地方（fāng）政（zhèng）府视野有限，有时创意（yì）又很无（wú）厘头（tóu），甚至负（fù）面评价盖过了（le）正面评论，不少（shǎo）人还是因此知道了鹿儿岛县的鳗（mán）鱼全日本产量第一、大分（fèn）是（shì）温泉之乡，而淡路岛（dǎo）盛产洋葱。这些原（yuán）本目（mù）的是吸引人们（men）为故（gù）乡（xiāng）纳税、甚至搬回来住的宣传片，借着社（shè）媒传播，辐射范（fàn）围远远（yuǎn）超过了本土。

日本小城的知名度升高了，更多海内外游客抱着一探究竟的心（xīn）态造访；在（zài）日本国内的认知度也在增加。原本在地域品牌力中排名（míng）靠（kào）后的（de）大（dà）分县，今年的（de）外国游（yóu）客达到了史上最（zuì）高。

除了宣传片，不少地（dì）方政府还推出了切实的优惠政（zhèng）策来留住年轻人。比如（rú）最近一项似于”割田割地“的政策：政府把无人耕种的田地（dì）免费租赁给年轻人，鼓励年轻人做“返乡农民（mín）”，并提供资金（jīn）和技术补助（zhù）。京都如今也在政府支（zhī）持下（xià）新（xīn）成立（lì）了一些（xiē）位（wèi）于市郊（jiāo）的新型农业（yè）公司，专门种（zhǒng）植有机蔬菜。他们为毕业（yè）生提供了许多岗位（wèi），用良（liáng）好待遇、高科技农业的（de）形象，试图传递“返乡做IT农民（mín）也很（hěn）酷”的观念。

地方政府努力营造的（de）年轻有趣的形象（xiàng），的确让出身地方的年（nián）轻人更愿意谈（tán）论自己的家乡了。

90年出生的Ayumi在大（dà）分县的别府（fǔ）市长大。京都美术大学毕业后她独自（zì）来到东京创业，如今（jīn）已是第（dì）五年。去年11月回老家度假（jiǎ）的最后一（yī）天（tiān），Ayumi在返程机场（chǎng）买了（le）一瓶柑橘汽水。这是（shì）盛产柑橘的大（dà）分（fèn）县推出的宣传周边（biān）——“虽（suī）然有点贵，但还是买了家（jiā）乡的柑（gān）橘汽水”，她（tā）举起汽水拍了（le）一（yī）张照，背景是飞机（jī）舷窗外的故乡土地。

柑橘汽水

也许这（zhè）瓶柑橘汽水中（zhōng），也（yě）多少寄托（tuō）着点乡愁（chóu）吧。

不过这些努力，离地（dì）方政（zhèng）府的初（chū）衷依然相差很远。东京（jīng）充满（mǎn）了未（wèi）知又（yòu）充满希望的（de）可能性，让人（rén）无法割舍。想要（yào）让在东京打（dǎ）拼的（de）年轻人回（huí）到故（gù）乡，就和让中国年轻人逃离北上（shàng）广一样，短时间内几乎不可能（néng）现（xiàn）实。像Ayumi这样的年轻人，也许会带着这瓶（píng）让她想起（qǐ）家乡温泉的汽水回到东京，为故乡捐一笔钱，然后（hòu）继续留在（zài）这个承载（zǎi）了许多人梦（mèng）想的都（dōu）市独自漂泊（bó）。

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